4人团队研发、流水过亿，四年后这款小游戏还是热搜常客
作者 | 可涵（上海）
“看了八百次广告，终于招来了新客人，又是被动物餐厅可爱到的一天！”
打开小红书搜索“动物餐厅”，会发现每天都有许多玩家兴致勃勃地讨论着“客人招募玄学”、“钓鱼小技巧”、“海德薇信件攻略”等话题。
微博上，有不少画手出于喜爱，自发绘制角色头像；动物餐厅超话人数达55.7万，官方微博粉丝数180万，这对于一款小游戏来说是罕见的高人气。
《动物餐厅》最初的研发团队只有4人，2019年上线后，DAU峰值超过500万。2020年累计用户和流水双双破亿。
如今它已推出了四年多，却依然能在留住大批忠实玩家的同时，源源不断地吸引新玩家，保持社区内的高活跃度和高讨论度。在可爱的画风之外，《动物餐厅》的成功还有诸多因素。
自洽的基础玩法
作为模拟经营类的放置挂机游戏，《动物餐厅》基础玩法很简单。玩家通过“宣传”按钮招揽顾客，顾客用餐后留下小鱼干，小鱼干可以用来购买餐厅设施、解锁新菜谱等，从而提高评价星星和招揽更多顾客。
除了餐厅界面，游戏内还拓展出了多个场景，既丰富可玩性，也形成了一套闭环的货币系统。
小鱼干是游戏中最重要的货币，其收益最高的来源是自助餐厅的累积收入。
想提升自助收入，就要用“盘子”解锁自助菜谱，盘子可以在鱼塘通过招租摊主获得。招租摊主要先获取鱼饵，再放上钓到的鱼来召唤。
钓到的鱼除了可以解锁摊主，还能在外卖场景中用于进货，订单送达后得到“铃铛”奖励。铃铛的主要用处，是购买各个场景的背景皮肤，以及提升花园、鱼塘等场景容纳道具的数量。
每个场景都生产一种货币，或直接或间接地作用于其它场景，最基础的小鱼干则能够在所有场景中获得。这样一套环环相扣的货币体系，使所有玩法都不是孤立存在的，不仅易于玩家上手，而且最大限度地保证了每个场景的利用率。
在社交方面，《动物餐厅》设置了一套完善的激励机制。
大多数小游戏，社交玩法要么局限在好友列表互相赠送福利，只是为了获得一点资源的固定程式；要么就是好友“拼多多砍一刀”式的助力，好友能得到的收益有限，自己也仿佛给对方“添了麻烦”。
但在《动物餐厅》，玩家给好友打工，会得到盘子作为工资，好友的自助餐厅在这期间的小鱼干收益也会上涨，双方都能从社交玩法中得到好处。同样的逻辑也适用于外卖：玩家帮好友送外卖，好友完成订单后能得到铃铛，玩家则能提升自己的好评。
巨大的互动需求，导致许多“动物餐厅打工群”应运而生。
玩家将链接发到群里，自助餐厅的三个工位往往很快满员。玩家反而需要好友帮自己预留位置“挣工资”，好友间还会互相“求着给对方打工”。
而且打工、送外卖的语境与现实世界强相关，在提升玩家沉浸感的同时，进一步增强了社交趣味性。
如何用“牵挂”留住用户
大多数小游戏以中青年男性为主力玩家，《动物餐厅》则有自己明确的用户画像：30岁以下的女性。这部分玩家更容易被氛围温馨的经营类游戏吸引，也更能理解广告变现的方式。
结合用户与产品的特点，《动物餐厅》围绕关键词“牵挂”，打造了一整套玩法与内容。
从玩法来说，用户首先“牵挂”的是离线收益。在玩家离线的时间里，餐厅小费和自助收入会持续累积，到达上限后需要手动领取，可以重新开始积攒。
还有一部分玩法设置了固定的等待时间。比如花园里种下的花需要间隔几小时回来收取、员工“信使海德薇”飞走后的十几小时内会带回信件、顾客预定的订单需要玩家第二天上线完成等等。
《动物餐厅》的创始人游彬此前总结了这种“牵挂”玩法遵循的四个原则：收益和产品有强关联、覆盖用户大部分离线时间点、设置一个获得最大收益的时限、和用户成长体系结合。
这套离线收益机制十分有效，玩家为了追求收益最大化，往往频繁进入游戏，许多高活跃玩家每天平均登录10次以上。
从内容来说，《动物餐厅》从人设到故事，都在制造用户与游戏的情感连接，使玩家牵挂这个游戏世界本身。
《动物餐厅》的背景，是在512汶川大地震中，猫咪咕咪和主人女孩小c失散，开了“动物餐厅”一边做大厨、一边寻找小c。
咕咪总是黑脸，但也会带员工一起出去玩，会在派对上喝醉、思念远方的主人。一个性格古怪严厉但内心护短重情的人设立了起来，很快获得了玩家喜爱。
来来往往的顾客和餐厅员工，也有自己的小故事。
例如，餐厅打杂的鸡蛋是被咕咪收留的流浪猫；和咕咪一起被小c收养的老朋友汤姆，是春季限定客人，背后有一对小翅膀。结合咕咪说“他要急着赶路回喵星”来看，汤姆应该是已经在地震中去世了。
动物们的故事除了体现在用餐对话中，还有一个重要来源是花园的信件系统。
信件往往是一条发展的故事线，当玩家见证黄柴犬和白柴犬从相遇到结婚，再一路看着他们的孩子柴犬小宝长大，自然会产生难以割舍的陪伴之情。
游戏里更值得关注的剧情，还有寥寥数语背后融入环保和公益的主题。
比如，只在书上见过南极的企鹅，想点一份像冰山的刨冰；还有被活熊取胆的刀疤熊、被剃掉绒毛上台表演的秃绵羊、从盗猎者手中受伤逃出才能与孩子团聚的穿山甲妈妈……
这些设定用生活化的对话和信件呈现出来，内容富有教育意义又不显生硬，对环境和动物保护的关注，也唤起玩家的同理心。
运营助推IP打造
收益与情感两方面的“牵挂”共同打造了《动物餐厅》的高留存。但一款小游戏能维持长久的生命力与高曝光度，甚至发展成能联动线下品牌的IP，离不开良好的运营。
《动物餐厅》最初的收入全部来自微信广告变现。现在游戏内增加了充值入口，许多货币包括广告跳过功能都可以充值获取。
这个变化铺垫已久。据《游益》了解，在最初做《动物餐厅》的产品设计时，团队就考虑过内购模式。
当时由于版号限制，只能做广告变现。后来在海外发行时，尝试了内购模式，结果用户的口碑反馈和数据都不错，之后内购顺理成章地推向了全部版本。
当一些活动设施需要充值才能获取后，如何平衡用户体验就成为了一个难题。
《动物餐厅》也曾陷入过定价过高的舆论：2022年夏天推出的“奇妙派对”活动，需要充值88元才能获得全部限定设施，引发大批玩家强烈不满。之后官方紧急修改活动机制、增加奖励，并将此后几期的活动价格下调至30元。
对于这种矛盾，《动物餐厅》给出了两方面解法。首先是在广告层面做好利益交换。用户看广告后，可以得到对应奖励，体现游戏内的价值。
在内购方面，则尽可能平衡内购的成本和广告加时间的成本。发行方卓杭科技运营总监李泽阳表示，《动物餐厅》跟传统偏氪金的产品不一样，“后者主要的收入来源是头部20%甚至15%的玩家，而《动物餐厅》每个用户的贡献是平均的。”
团队一直非常重视游戏的用户体验，除了不断打磨游戏，尽可能让每个用户的贡献平均外，卓杭目前跟产品方依旧保持每个月一次的深度沟通，市场、运营、客服都会参与，通过各种各样的形式，把用户的想法和情况反馈给产品团队，避免闭门造车。
除了广告和内购，《动物餐厅》还有两个营收来源，IP衍生品和异业合作。
小游戏能创造深入人心的IP形象，并开出官方周边店，极为难得。自从《动物餐厅》的周边店“大坏鼠集市”推出后，一直深受玩家喜爱。
《动物餐厅》的游戏世界观本身具备丰富情感，用户天然有衍生品需求。大坏鼠集市售卖的，都是一些能在日常生活出现的东西，比如贴纸、杯子。
让许多玩家觉得可惜的是，大坏鼠集市在去年9月宣布闭店。李泽阳表示，这主要是受最近几年市场大环境影响，加上供应链、产品设计、销售，都需要团队投入极大精力，团队希望能把更多精力投入游戏本身。
《动物餐厅》也有其它线下露出。2023年7月，其联动潮玩星球在上海静安大悦城开设了主题餐厅。游戏里熟悉的小动物们装点着门面，装修温馨可爱，店面颜值极高，同时售卖官方周边。
在买量市场拼杀严重的当下，类似的线下餐厅，通过吸引玩家打卡拍照，并在微博、小红书上传播的模式，可以获得相对可观的自然流量。还可以通过各种各样的UGC和官方内容，形成良性的口碑传播。
一个明显的证明是，在官方没有干涉的情况下，玩家曾经十多次助推《动物餐厅》这个tag冲上了微博热搜榜。
这样的线下活动也可以给存量用户信心。当他们发现《动物餐厅》突破了次元壁出现在身边时，会更愿意在游戏里投入感情和精力。
“这形成了一套完整的UGC撬动产品增量和活跃的生态模式，它很符合《动物餐厅》的调性，所以我们会把这个生态模式一直延续下去。”李泽阳表示。
尽管如此，随着最近几年割草、开箱子等模式被用户熟知，用户对游戏的阈值要求越来越高。
接下来，《动物餐厅》怎么提高内容的丰富度，提高发行组织效率，增强买量和营销能力，提升获客能力，都是其要面临的挑战。
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